「Agoda使わないで」温泉旅館の訴え、観光庁要請から1年半でも終わらない理由

経済

山形県米沢市の温泉旅館が、SNSで「当館の予約にAgoda(アゴダ)など海外の予約サイトを使わないでください」と呼びかけた。観光庁が海外OTA(オンライン旅行代理店)のアゴダに業務改善を申し入れたのは2025年3月。それから1年半以上が過ぎた2026年9月以降も、現場からは同じ訴えが続いている。なぜ行政が動いても問題は収まらないのか、宿泊業界の構造から見ていく。

老舗温泉旅館が「海外サイトを使わないで」と訴えた

2026年9月22日、米沢市小野川温泉の老舗旅館がXで、自館の予約にAgodaなど海外系の予約サイトを使わないよう呼びかけた。投稿によると、問題が起きているのは一部の海外系サイトに限られ、じゃらんや楽天トラベルといった国内の予約サイトでは同様の問題は起きていないという。

旅館側が挙げた具体的なトラブルは次のような内容だ。

  • 予約が入っているはずなのに、宿側に予約情報が届いていない
  • 予約した部屋タイプ、宿泊人数、食事の有無が実際の予約内容と違う
  • 宿が設定していないはずの料金や「キャンセル不可」などの条件が付いている

この旅館は、公式サイトへの誘導が目的ではないと強調した上で呼びかけている。2026年10月上旬には、別の宿泊施設の利用者がAgoda経由で予約したにもかかわらず「Agodaと契約しておりません」という趣旨の張り紙を現地で見つけ、SNSに投稿する事例も起きている。

なぜ「予約できた」のに宿に伝わらないのか

利用者がAgoda上で予約を完了しても、その宿が実際にAgodaと契約しているとは限らない。Agodaは自社が直接契約した客室のほか、他の旅行会社や仲介業者が確保した在庫を経由して販売する仕組みを持っている。

この「他社経由の在庫」が複数の仲介業者を通じて流通し、最終的にAgodaの検索結果にも表示される。利用者から見ればAgodaで予約した一件の取引だが、宿側には別の代理業者名で通知が来たり、通知自体が届かなかったりする。宿泊施設からすれば、自分たちが把握していない経路で自館の部屋が転売されている状態であり、価格や条件をコントロールできない。これが、部屋タイプや料金の不一致、予約未達といったトラブルの構造的な原因になっている。

観光庁が異例の改善要請に動いた経緯

この問題は今回が初めてではない。観光庁の村田茂樹長官は2025年7月16日の定例記者会見で、次のように述べている。

「アゴダにつきましては、観光庁として、アゴダを巡ってトラブルが生じているといった利用者の声が寄せられていたことから、本年3月からアゴダに対して、トラブルの改善を申し入れてきたところです。」

利用者からの相談が相次いだことを受け、観光庁が2025年3月に行政指導として改善を申し入れたのが最初の動きだった。その後の経緯を時系列で整理すると以下の通りだ。

  • 2025年3月:観光庁がアゴダ日本法人に業務改善を申し入れ
  • 2025年6月:星野リゾートの星野佳路代表がXで、契約していないにもかかわらずAgoda経由の予約者が来館し部屋を確保できないケースが頻発していると発信。問題が広く知られるきっかけになった
  • 2025年6月26日:Agodaがトラブルの一因とされた一部の第三者サプライヤー経由の客室販売を停止
  • 2025年7月16日:Agodaが、AIによる事前監視システムの導入や第三者サプライヤーの管理体制強化を公表。同日の会見で村田長官が改善の進捗を注視する考えを示す
  • 2025年10月:Agodaが第三者サプライヤーへの基準厳格化、AIによる問題検知ツール、日本語24時間対応のサポート窓口の整備を発表
  • 2025年11月:星野リゾートがAgodaと直接の包括的パートナーシップを締結
  • 2026年9月〜10月:直接契約のない地方の旅館や宿泊施設から、同種のトラブルを訴える声が続く

対応後も収まらない理由は「契約の有無」

Agodaは2025年7月以降、複数の再発防止策を公表してきた。しかし今回あらためて浮かんだ事実は、その効果が宿によってはっきり分かれていることだ。

星野リゾートは2025年11月にAgodaと直接の包括的パートナーシップを結んだ後、2026年7月の対談で、直接契約によりシステム上の大きな問題は起きなくなったと説明している。つまり、Agodaと直接契約を結んだ宿では状況が改善した一方、契約のない宿では在庫の「再流通」の構造そのものが変わっていないため、トラブルが今も起きているとみられる。

Agoda側は取引停止や監視体制の強化を「対策済み」として打ち出しているが、現場の宿からは2026年9月、10月になっても同種の訴えが相次いでいる。どちらかが誤っているという単純な話ではなく、直接契約した宿とそうでない宿とで実態が分かれている、という両方の事実を合わせて見る必要がある。SNS上では「CMを流すより先にトラブルを解決してほしい」という声や、海外事業者への対応が後手に回っているのではという指摘も出ている。

利用者が予約時にできること

この問題は旅館側だけで解決できるものではなく、利用者側の予約の選び方も被害を避ける手段になる。今回の一連の報道や宿の呼びかけから、実務的な対策は次のように整理できる。

  • 宿の公式サイトや、宿が直接契約していると分かっている国内予約サイト(じゃらん、楽天トラベル、一休.comなど)を優先する
  • 海外サイトで予約した場合は、来館直前ではなく早めに宿へ直接電話し、日付・人数・食事条件・部屋タイプを確認する
  • 最安値だけで判断せず、キャンセル条件やプラン内容を公式サイトの表示と比較する

予約内容がそのまま宿に伝わる経路を選ぶことが、現時点で利用者と宿の双方を守る最も確実な方法といえる。

よくある質問

Q. Agodaで予約すると必ずトラブルになるのか。
A. 本記事の情報源では「必ず」とは示されていない。Agodaは直接契約した宿の客室も多数扱っており、問題が報告されているのは、宿と直接契約のない第三者サプライヤー経由の在庫に関するケースだ。

Q. すでにAgodaで予約してしまった場合はどうすればいいか。
A. 本記事の情報源では具体的な手順までは示されていない。前述の通り、来館前に宿へ直接電話して予約内容を確認する対応が、各報道・宿の呼びかけで共通して勧められている。

Q. 観光庁はAgodaに行政処分を行うのか。
A. 2025年7月16日の会見時点で、村田長官は改善策の進捗を注視する考えを示しているが、行政処分を行うとは述べていない。2026年10月時点で行政処分が行われたという発表は、本記事の情報源では確認できていない。

Q. 問題はAgoda以外の予約サイトにも起きているのか。
A. 観光庁は2025年7月16日の会見で、アゴダ以外の宿泊予約サイト事業者で同様のトラブルが多く生じているという事実関係は承知していないと述べている。

この問題の本質は、ひとつの企業の不手際というより、複数の仲介業者を経由して在庫が再流通する仕組みそのものにある。契約を結んだ宿では改善が進んでいることは、裏を返せば「仕組みを変えれば防げる」ことの証明でもある。利用者にできることは限られるが、予約経路を選ぶという一手間が、今のところ最も確実な自衛策だ。

情報源

コメント